Il gruppo orologiero svizzero Swatch si è trovato coinvolto in una controversia in Cina a causa di una campagna pubblicitaria percepita come razzista. L’immagine incriminata, pubblicata sul sito web aziendale e poi rimossa, mostrava un modello asiatico che eseguiva il gesto di tirare gli angoli degli occhi verso l’alto, un gesto stereotipato associato agli “occhi a mandorla” e considerato offensivo dalla comunità asiatica.
Le critiche si sono concentrate principalmente sulla piattaforma Weibo, portando Swatch a ritirare la campagna pubblicitaria e a pubblicare delle scuse ufficiali sia su Instagram che su Weibo. Nell’annuncio, l’azienda ha espresso rammarico per il disagio causato e ha sottolineato l’immediata rimozione del materiale incriminato a livello globale. Nonostante le scuse, la reazione online in Cina è rimasta in parte negativa, con molti utenti che hanno espresso la loro delusione e la richiesta di un boicottaggio del marchio.
Questo episodio arriva in un momento delicato per Swatch, che oltre al marchio principale possiede anche Omega, Longines e Tissot. Sebbene l’Asia continui a rappresentare un mercato chiave per il gruppo, negli ultimi 18 mesi la quota di fatturato proveniente da Cina, Hong Kong e Macao è diminuita dal 33% al 24%. L’azienda si aspetta un leggero miglioramento nella seconda metà dell’anno, ma il danno d’immagine derivante da questa controversia potrebbe compromettere i piani futuri.
La vicenda di Swatch ricorda casi simili di aziende europee che hanno affrontato critiche simili in Cina. Un esempio significativo è quello di Dolce & Gabbana nel 2018, quando una campagna pubblicitaria ritenuta offensiva portò a un boicottaggio del marchio e all’annullamento di una sfilata a Shanghai. Questi eventi sottolineano l’importanza per le aziende internazionali di essere attente e sensibili alle diverse culture e di evitare rappresentazioni che possano essere interpretate come offensive o razziste.
L’incidente evidenzia la necessità di una maggiore attenzione alla sensibilità culturale nella creazione di campagne pubblicitarie destinate al mercato cinese e, più in generale, al mercato globale. La globalizzazione richiede alle aziende una profonda comprensione delle sfumature culturali per evitare gaffe che possano avere conseguenze negative sulla loro immagine e sul loro successo commerciale.
